引言
在2月23日的清晨，米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会圆满落下帷幕，然而关于冬奥的热议仍持续发酵。
谷爱凌用“王者”姿态面对第三跳前的照片，苏翊鸣则在社交媒体上表达了从北京冬奥会到米兰的心路历程，徐梦桃与王心迪夫妇的相互支持也让众人感受到浪漫爱情的力量。
虽然赛事最初由于时差原因没有引起热烈关注，但随着比赛的推进，运动员的故事和情感在社交媒体上频频被提及，掀起了全民讨论的高潮。
众所周知，重大赛事不仅是运动员展现自我的舞台，也是各大品牌展示实力的机会。我们观察到，运动员在场上不断突破以外，品牌的营销策略同样在持续创新。
近年来，公众对体育赛事的关注已经发生转变，他们更关注运动员的个人故事、情感体验和真诚的表达。例如，观众们不仅为22岁的苏翊鸣叫好，也同样为17岁运动员Avery Krumme在失误后勇敢完成动作而点赞。
这一变化迫使品牌的营销策略从单纯的成绩导向，转向更深层的人物故事和情感共鸣。冬奥会前后，苏翊鸣、徐梦桃、林孝埈等运动员与品牌的合作频频获得积极反馈，这些成功案例为品牌如何进行体育营销提供了新思路。
体育传播逻辑的变化离不开社交平台的影响。
从之前的北京冬奥会到巴黎奥运会，再到今年的米兰冬奥会，我们可以明显发现，围绕大型赛事所引发的话题日益多样化。许多过去未被重视的小众项目和鲜为人知的运动员，终于得到了公众的关注。可以说，前一次北京冬奥会在社交媒体上进行了一场冰雪运动的普及教育。
米兰冬奥会同样也不例外，相关热搜层出不穷，热度不断攀升，苏翊鸣在单板滑雪比赛中夺冠时更是引起了全社会的瞩目。运动员赛后采访同样引发了一系列讨论。
这样的丰富话题出现，正是社交媒体吸引了大量体育爱好者、泛体育迷、专业KOL和有影响力的媒体的结果。很多持续升温的话题，正是由媒体深度访谈、KOL专业解析和大众积极讨论共同推动的。
另外，越来越多的运动员愿意通过社交平台分享日常和观点。
例如，徐梦桃常常分享她的训练过程和比赛感悟，李方慧在赛后表达了对谷爱凌的敬佩之情，林孝埈、陈梦与孙颖莎等运动员均持续更新个人动态。
实际上，体育精神不仅存在于比赛场上，更在于运动员面对挫折后的坚持与突破之中。通过运动员的个体表达，公众更能具体地感受到在顶级比赛中所需的艰辛，同时也能更好地挖掘运动员的人格魅力。
对于品牌而言，这样的舆论环境给体育营销赋予了更多机遇和切入点。
一方面，品牌的体育营销已经不再局限于赛事周期，近年来体育营销已逐渐融入到品牌的日常营销活动中，在大型赛事前后均可利用赛事热度和运动员的影响力来提升品牌声量和形象。
另一方面，运动员多样化的叙事也给予了品牌方更多选择，那些未能登上领奖台的运动员同样可以被关注，其身上展现的精神能够触动许多人，从而为品牌寻找到合作的契机。
在这样的舆论环境下，运动员的商业价值也获得了可量化的评估依据，如粉丝量、用户画像和舆论关键词等数据，让行业内外更加认可运动员的商业潜力，这也是品牌更频繁与运动员合作的重要原因。如今，孙颖莎、马龙、郑钦文和苏翊鸣等热门运动员，已经成为各大品牌的首选合作对象。
然而，对于品牌来说，良好的生态环境只是土壤，更重要的是如何“稳、准、狠”地传递品牌信息。
选择合作伙伴一直是品牌营销中的难题和关键。
在如今受欢迎的体育明星越来越多的情况下，品牌需要充分考虑匹配度、粉丝画像和内容互动等综合数据，以精准锁定合作对象。
“我们会依据粉丝量和互动进行选择”，某品牌早前就曾如此表示。社交平台的数据为品牌提供了重要决策依据，与其他平台相比，除了基础数据，品牌还能够在微博这个公共言论平台上，通过近期的个人热度以及媒体和用户的评论，捕捉艺人的舆论关键词。
粉丝与互动等私域数据，再加上舆论关键词等公共信息，帮助品牌能够更好地评估双方的匹配性，并提前规避潜在的风险。
一些社交平台则推出了商业工具，成为品牌决策的重要参考信息。例如，品牌可通过微博的“星品影响力”，了解具体合作的传播力和推荐力，从而评估艺人的商业潜力。
选对合作对象能够事半功倍，尤其在大型体育赛事中，能否提前锁定有话题潜力的运动员，成为品牌营销的一门必修课。上述方式能够为品牌的选择增添确定性。
苏翊鸣提倡的“预防HPV”的科普项目以及徐梦桃与欧莱雅的合作之所以能够引发广泛讨论，根本原因在于选对了人，一位是年轻小将获得中国首金，另一位是老将成功卫冕，二者在场内外均达成了高点互动，推动了内容的传播。
选对合作后，关键在于如何打好牌：实现私域与公域的全链路价值放大。
在各大社交平台上，私域传播的路径相对清晰，借助品牌和艺人的官方账号能够精确覆盖核心用户，实现基础传播需求。值得一提的是，超话因其互动性和活跃度受到重视，粉丝往往会主动为商业合作进行传播，因此许多品牌开始关注超话的营销反馈。
至于如何在公域激发话题，各平台的热搜产品为品牌方提供了解决方案，但不可否认的是，微博热搜在公共议题中依然保持强大的影响力。许多品牌正是通过热搜获得了更加广泛的用户认知。
然而，无论哪个渠道，要实现传播的破圈，品牌内容必须高质量，甚至需要体现公众关注的社会议题以及品牌的社会责任，才能吸引更多讨论。
冬奥会前夕，默沙东借势赛事热度推出了“呼吁男生预防HPV”的公益科普项目，其自带的社会价值加上苏翊鸣的热度共同推动，引发了大量关于HPV预防的讨论，效果显著，该文章阅读量达到2.6亿次，讨论量达7.3万。
此外，平台基础建设带来的软实力也为品牌提供了支持。据了解，苏翊鸣的公益科普项目和林孝埈与沃尔沃的合作背后均由平台促成。
许多成功的商业案例表明，去了解平台的优势、找到合适的路径，便能在体育营销上取得显著成果。
品牌与运动员的合作，更加重要的是在于实现数字资产的沉淀，为双方的长远发展打下基础。社交平台作为这种数据资产的“管理者”，使得合作不再是一锤子买卖，从而形成持续的资产累积。
观察多个品牌的成功案例可知，双方在合作中均实现了长久的价值累积。
对于品牌而言，每一次体育营销中所输出的高质量内容、引发的公共讨论和新增的粉丝，都是品牌资产的一次稳固积累。
最直接的品牌资产便是粉丝增长，通常在合作发布后，会迅速吸引众多用户的关注，许多用户会成为品牌官方账号的忠实粉丝，这样的私人流量可长期运营。
优质内容也是核心资产，如视频、话题页和互动内容，都会集中存储在品牌账号之内，形成品牌内容库，这些内容是巩固品牌价值、展现品牌形象和与消费者持续沟通的重要媒介。扎实的品牌内容同样能建立品牌信任，降低品牌面临的舆论风险。
进一步地，通过深度绑定运动员，能够将拼搏、坚韧和自律等正面形象潜移默化地融入品牌形象中，形成品牌的独特气质，使得消费者从认可运动员逐渐转向认同品牌。
就如沃尔沃借助与林孝埈的合作成功塑造“安全”的形象，伊利则通过与苏炳添、郑钦文、刘少昂等运动员联合推出“WHY NOT”主题短片，表达了品牌坚定的态度。
优质的商业合作也能反哺运动员的职业发展。
首先，合作能够直接提升运动员的商业价值，当前大众和粉丝更乐于看到体育偶像在商业领域的成功。当米兰冬奥会落幕后，#谷爱凌商业价值排冬奥运动员第一#的话题成为热门讨论，许多人呼吁“优质品牌赶紧与谷爱凌合作。”
其次，品牌与运动员共同创作的内容，往往聚焦于拼搏、奋斗与坚持等体育精神的价值，这些高度的价值体现能够帮助运动员塑造良好的公众形象。
只要品牌与运动员能够集中管理每次合作中激发的互动数据、粉丝关系和讨论话题，就能持续从中获得养分。
综上所述，品牌体育营销的关键在于借助力量，即搭载平台优势和大型赛事的热度，从而做出高效决策，提升传播的确定性。沃尔沃和欧莱雅等品牌的成功实践为品牌体育营销提供了可借鉴的思路。与此同时，我们可以预见，未来将会有更多令人瞩目的双向合作在品牌和运动员之间涌现。
